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新常态下银行声誉风险应对浅析

2017-10-09 19:36

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  想当年,尚未有互联网的年代,不仅是银行业,国内所有行业所面对的声誉风险都处在一个刀耕火种的阶段,基本以正面报道为主,考核的指标也多为正面新闻率,可以将这段时期称为1.0年代。而随着改制以及互联网的普及,我们才真正拥有了一个初步市场化的,也就开始有了声誉风险的概念,网络论坛、博客,、的、类栏目,这些构成了2008年以前的声誉风险2.0时代。而随着移动互联网的普及流行,微博的兴起,声誉风险进入一个自时代,可以称为3.0时代。而今,微博没落,微信一家独大,声誉风险可以说全面进入3.5时代。

  更多的银行业声誉风险管理人员,所执行的管理手段,运用的技巧,大多数停留在2.0时代,对于3.0初期的微博尚未拿出应对之策,更不用说如何面对3.5时代的问题,也就产生了更多专业人员不再专业的尴尬局面。那么如何判断,并化解3.5时代的声誉风险呢?让我们首先从3.5时代的声誉风险现状特色说起。

  对于很多银行业声誉风险岗位人员来说,2008年以前的工作常顺畅的,一方面,社会的热点基本集中在以房地产为主的行业领域,银行业很少涉及,另一方面,即便出现舆情,做好几个主要的工作,堵住第一手报道来源,基本也就化解了。而随着微博的兴起,大家逐渐发现,微博的信息传递更为快捷,特别是移动互联的兴起,人人都成为,发生问题后,借助微博平台就可以迅速转发,远远超过传统、电视的速度。

  移动互联的兴起,让国人接触互联网的时间大大提升,碎片化时间的运用,又让手机取代电脑成为大部分国人接触互联网的渠道。有了手机这一终端设备,连同几乎人手一个,甚至几个的微博账号,发生声誉风险时,银行面对的再也不是一个一个师出有名的专业记者,而是一个个互联网屌丝。如果说人尚有着理想抱负、养家糊口的压力,屌丝们的信息传递却是的、毫无目的地,他们的关注点只有一项,就是好玩。

  前几年因为微博躺枪的几家银行深有感触。一来移动互联让企业面对的数得过来的,变作无处不在的一群影子,由集中变分散,由明转暗,管控难度进一步加大。二来,微V以及区域性、行业性意见的微博基本超越了传统的形象力,传统应对手段基本行不通。第三,长久的新闻管制造成的内容饥渴,让人们更愿意相信微博而不是传统新闻。第四,传统有着规范的采编流程,舆情应对尚有时间差,而自时代扩散即时启动,根本没有回旋余地。

  当然,国家相关部门也意识到微博泛性质的蔓延,在2013年一系列管理举措出台后,特别部分网络大V因为自身问题被立案侦查后,以微博为代表的自影响力才逐步降温。

  传统的营收主要依靠广告收入,而随着互联网的冲击,特别是以阿里巴巴为首的互联网电商的兴起,打散了企业原有的销售模式,使得、等传统的广告收入逐渐减少。另一方面,人们信息获知渠道的选择日益增加,的发行量日益萎缩,更加加剧了其原本就存在的营收压力。

  目前,大部分传统,如等,都存在广告部与广告代理公司并存的经营机制,为了完成年初确定的营收目标,很多不得不由市场部与新闻部频频唱双簧套取企业广告,一个唱红脸一个唱白脸几乎是约定俗成的打法。这种模式不仅骗取了广告,完成了任务,而且将矛盾到热线部、新闻部,企业心知肚明却也,花钱消灾。

  但是,随着21世纪经济报系总编沈灏被抓,这一模式将逐步淡出我们的视野,也必将寻找新的方法来达到广告投放的新平衡点。

  如果年龄尚可以用年代来划分,那么很显然用年代来划分网民这个概念显然是不合适的。不仅年代之间的网态、特色不一,同一个年代的网态也差之千里,而随着网民年龄的下沉,网民所凸显出的意识尤为明显。

  如果说论坛时代、博客年代尚可以划分意见派别的话,如今自时代,意见的方向则更为发散,新兴网民为了凸显,往往刻意回避“楼上”、意见的态度,挖空心思、,甚至是逆常理而为之的从不一样的视角剖析、解构问题,这也就让原本普通的一则舆情徒生出万千种可能。在彰显个性的需求冲动下,往往网民的意见指向会集中于出位、抢抓关注度,这也就不可能在传统思下非白即黑、非对即错,只要能吸引眼球,各种表达都可以出现。单纯一则“白娘子”赵雅芝在前留言的微博都能引起轩然大波,就更不要指望对银行的诟病会有简单的结局了。

  如果将微博比作一个个个人或公司主体运营的、,那么微信很显然是更加私密的公司、团队的内刊画报。内刊画报不仅比增加了人格背书,而且其以画面起家,图片为主,文字为辅,更加吸引人,也更加易于。

  理论而言,人们眼球获知信息的先后顺序依次是色彩、图形、文字,微信恰恰长于前两项。经验而言,目前出现负面,负面制造者往往规避文字的,转而投向较为隐蔽的图片,所有的信息内容压缩在一张图片里,不仅增加了传统关键字检索模式的难度,而且通过朋友圈根本无法掌控。这样无异于拿着磁铁在米仓里找寻,无从下手。

  声誉风险的传统根源往往在报道,而随着经营状况的改变,也在发生着翻天覆地的变化,讯速在分流。实现经营转型、通过拥抱新为自身减负的,往往因为运营成本的大幅降低而实现新的增长跨越,使得影响力进一步提升。而一些恶性循环的,不能实现内容为王,又因为发行成本居高不下,发行量逐年萎缩,影响力每况愈下,其范围殆尽。

  银行在应对声誉风险事件时,虽然面对更为复杂的形势,但是仍然可以通过抓大放小,压缩广告投放实现声誉逆转。套用战国时期的思,远交近攻,对于抓大放小,与实现良性循环的继续保持良好合作关系,逐步减少、停止与恶性循环的合作,并将这块结余贴补前者,强强联合,即便在出现问题时,也可以一切交给市场,让市场占有量去引导舆情的,不必面面俱到、疲于应付。

  虽然不是法庭,但是在很长一段时间里却赢得了老百姓的,以至于者都会转向一些重量级投诉而不是找相关部门投诉。而一旦报道,往往对一客户、读者的信息获知产生影响,从而改变他们对于舆情事件的心理天平。

  一家银行机构面对新闻无论从哪个角度来说都是弱者,了公信力,利用笔杆子于无形,而如果通过法律渠道,通过诉讼来实现事实还原往往得不偿失,反而会被拖入持久的官司战中。由笔者多年的声誉风险应对经验而言,通过地方行业协会,建立不良制度,团结地方同业的力量,共同抵制,冷处理,往往能够收到较好的效果,甚至会扭转战局。

  2012年,某网站落地青岛,先后对几家大的银行机构爆负面以求大额广告投放,在几家银行机构非正式沟通后,大家对该网站进行了步调一致的,全辖二十余家银行均在该网站投放广告。之后,该网站由于不能实现银行这一优质广告客户的青睐而铩羽而归,各类负面不消自除。

  马云阿里系的成功告诉我们,得屌丝者得天下,同样,规避声誉风险,也是重点要在争取屌丝上做文章。

  如何赢得屌丝的好感,可以通过策划、组织丰富多彩的营销活动,吸引不同的客群参与,实现对屌丝的情感营销。互联网思维不仅仅是免费、分享、极致,而还需要情感的认同。这就需要银行在面对新一代网民客户的时候真正放下身段,接接互联网的“地气”,赢得他们的认同。以往的银行营销活动往往是一套方案以不变应万变的“大众营销”思维,而新时代的营销活动就需要更加细致的客群划分,从根本上是小而精的“小众化”营销思,真正、换位思考,打入“敌人”内部,才能策划出客户真正喜欢的营销活动,从而赢得客户的认同。

  另一方面,产品的个性化创新。以往银行个人客户划分,习惯于通过资产量来划分,而新时期的客群细分,往往要在此基础上,增加消费习惯、职业、喜好等细项,这就需要银行要拿出更加契合客户心理的产品。以信用卡为例,招商银行正是得益于长期对于持卡客户群体特色的深入研究,才会不断地增加新产品从而吸引更多的客群关注,长久保持市场领导者地位。而如果没有个性化创新的产品支持,客群很容易转投他家。在这方面,小米的成功给了我们很好的借鉴,年轻人因为囊中羞涩,买不起iPhone,如果转而购买普通国产品牌手机就会感觉到掉价,低人一等,而选择“专为发烧而生”的小米手机,就会觉得不跌份,有面,这也是因为小米的产品定位和个性化创新赢得了独特的市场空间。

  3.5时代,微信这把双刃剑是一个绕不开也解不开的死结,特别是银行对于微信是爱恨交织。如果微信营销做得好,会收获一群铁杆,并逐步成为种子客户,像蒲公英一样通过口口网聚更多的客户,而一旦出现问题,这种添加了情感背书的社交工具也会瞬间将银行打坛。特别是在舆情通过微信时,往往以图片形式,、应对都异常,这使得很多银行谈“微信”色变。

  那么微信舆情真的就防不胜防了吗?笔者认为,通过建立内部分支机构、员工微信社交网络,构建一张无形的微信防护金钟罩,是可以有效规避微信舆情的。银行分支机构、员工要真正熟悉微信,并建立有效的微信账号,实现日常微信的高活跃度。一方面,分支机构通过服务号、订阅号搭建客户交互平台,实现日常业务信息的无缝隙对接;另一方面,员工可以通过微信聊天群实现与客户的情感互通,可以通过预约购买理财产品、定期发布利率调整信息等不断增强聊天群的粘度,利用这种新的线小时无缝隙服务,通过解决客户金融需求逐步建立客户的信任度和好感,从而逐步增加员工在群内的核心地位,从而掌控话语权。

  这样在真正微信渠道的舆情时,就可以通过分支机构和员工构建的微信营销矩阵,可以通过密集发布、统一发布正面信息等,稀释、下沉负面内容,从而急速冻结负面新闻。还可以通过员工与客户一对一沟通,逐一消除问题点,从而为根除负面赢取时间。